A，其他人一年挣6万，你挣7万； B，其他人一年挣9万，你挣8万， 你会选哪一种？
认知清单 | 你以为的自己，跟诺奖得主发现的人性到底差几步
引言
今年的诺贝尔经济学奖的桂冠，被“另类”经济学家理查德·塞勒摘下。塞勒是研究人性的高手，也是在经济分析中研究人类行为机制的宗师级人物。
跟着这篇清单，来看看你了解的人性，究竟跟经济学家发现的人性差别在哪里。
人脑是一个“黑箱”。理查德·塞勒（Richard Thaler）的行为经济学，就是利用各种现代科技手段，打开头脑这个“黑箱”。
你以为人的头脑就像一台计算机，通过计算做出“理性”决策，做出最优选择。但塞勒发现，人往往是跟着感觉走。
塞勒的意思是，跟着感觉走的理性，并不是胡乱决策，这个感觉的过程是有规律的。塞勒建立在“有规律的非理性”基础上的新经济学，其实就是“行为经济学”。
你以为你买东西会按照统一的成本收益核算，但塞勒发现人会在心里构建出各种分门别类的“心理账户”，“买酱油的钱，一般不用来打醋”。
你以为都是你口袋里的钱，但塞勒发现人对意外之财的处理，和对待工资的处理，态度并不一样。意外横财会被放在一个专门的心理账户里，你也更舍得花它。
你以为人是先有认知，后有行为，认知决定行为。但赛勒发现，人身上存在认知不协调，行为有时反而会影响认知。
你以为你是认真比较后把票投给了某个人，塞勒却发现，当你投给一个人后，会不断强化自己的选择是正确的，进而自发维护这个人。如果想影响一个人的观念，要首先去影响他的行为。人就是这样被操纵的。
你会在某个时刻只关注某个点的偏好。比如，想戒烟的时候，认为戒烟比吸烟好。之所以复吸，往往是在另一时刻认为，一根烟的效用格外大。塞勒会告诉你，不用过分自责，人体内分泌的化学物质，才是这些事的“幕后黑手”。这些化学物质，会使人表现出强烈的情绪和情感冲动，让人在特定时间表现出违背常理的行为。
你觉得自己做决定时，根本不会受到“情绪”影响。与赛勒持同样观点的脑科学家达玛西奥就发现，情绪的产生是身体上的自然过程，情绪会参与到人的决策和判断中来，也会影响我们选择的正确程度。
塞勒根本不想做“行为经济学家”，他更想要“行为科学家”的头衔。
塞勒的最大贡献，是让人在了解自己的道路上又往前迈进了一大步。
罗胖精选丨如何让产品显得更超值
罗振宇
今天的“罗胖精选”，来自「得到」App的《刘润·5分钟商学院》第二季。这个专栏刚刚上线，未来一年，刘润老师每天会用5分钟，帮你解决一个具体的商业问题。
我有个朋友，是做家电零售的。他主卖一款大品牌的微波炉，价格540元，卖得不错。但是后来，他旁边那家店进了一款小品牌的微波炉，价格330元。大品牌虽好，但小品牌毕竟便宜啊。很快，旁边那家店抢走了他不少生意。他苦思冥想，希望能把生意抢回来，怎么办？
我的东西好，但是贵；他的东西不如我，但是便宜，怎么办？
要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质，是那个“便宜的小品牌”的出现，相当于往用户的价值评判体系中，放入了一个参照物，这个参照物在用户心中形成了“锚定效应”，让你的“贵的大品牌”，相对而言性价比就显得没那么高了。因为“锚定效应”，你被“比”下去了。
概念：什么是“锚定效应”？
还记得《刘润 · 5分钟商学院 | 基础篇》第5课讲的“价格锚点”吗？80元1小时的上网费的存在，就是为了作为“价格锚点”，来凸显105元1整天的价格实在是太便宜了，诱使你做出购买决策。
但是，人们这种“锚点”的心理作用，远不止是在“价格”这一方面。一切都是相对的。人们判断任何一件未知事物时，都希望找到一件已知事物作参考。这个参考就像一只“锚”一样。“锚点”一定，整个评价体系就定了。
那我这个朋友应该怎么办呢？
他可以通过拋下一只新“锚”的方式，重建用户的“评价体系”。具体怎么做？进一款同样大牌的，但价格略贵的微波炉，比如570元。但这款570元的功能和质量，其实和540元那款差不多。
为什么要这么做？330元的小牌，已经是用户心中的一个锚点。570元的大牌，就是你抛下的第二个锚点，你借此在用户心中重新定义“性价比”。因为它的存在，540元那款就显得中规中矩了，甚至会有人怀疑330元那款，是不是便宜无好货。这个“锚定效应”带来的问题，就通过“锚定效应”解决了。
不会吧？这就能解决问题？
这其实是个真实的案例。这家零售商，后来就真进了一款570元的大牌，品质和540元的差不多。结果，330元的小牌，从57%的销售跌到了27%；540元的大牌，则从43%涨到了60%；而570元的那款居然也抢到了13%。也就是说，大牌的销售份额，从43%涨到了73%！
这就是“锚定效应”的威力。理解用户基于“锚定效应”的评价体系后，你会发现，设锚、改锚、移锚等方式，在商业世界中，无处不见。
运用：
我的文案写得很好，但老板总让我改，怎么办？把竞争对手写得很差的那份文案一起交上去，用“锚定效应“，重建老板心中的评价体系。甚至，“职场老手”会始终准备三份文案，其中一份，就是用来当靶子和锚，以体现另两份文案的价值。
我带客户看的房子这么好，但他老是定不下来，怎么办？不少房产中介，会带客户看两套差不多完全一样的房子，其中一套比另一栋更便宜、而且各方面都更好。各方面都差的那套房子，就是他在你心中抛下的“锚“，用来重建你的评价体系。甚至有些黑心中介，人为制造“锚定效应”，故意把某卖家的房子提价，不为卖掉，只为当作性价比的锚点。
我是卖玉石古玩的，用户进来逛一圈，买了个钥匙扣就走了，怎么办？试着在店门口，放一个镇店之宝，比如价值百万的古董。客户赞叹不以后再进店，就会觉得什么都便宜了。德国史蒂福公司的黄金绒毛泰迪熊，全球限量125 只，每只售价8.6万美元；英国的路凡格利欧公司，钻石笔记本电脑，标价100 万美元。卖不出去几个，为何如此大费周章？就是为了在你心中抛下一个“锚”：我们的东西很贵，你买到手的那个，太划算了。
今日得到
最后，我们来小结一下。40度的水，是热水还是凉水？这取决于你之前的体温；这顿饭，好吃还是难吃？这取决于你的饥饿程度。所有的感受，都是相对的。通过设定、改变、移除用户心中的参照物，达到影响用户评价体系的方式，就是“锚定效应”。
其实，又何止是商业。你的喜怒哀乐、悲欢离合，何尝不是通过比较得来的感受呢？所以，你人生的那只“锚”，设对了吗？
好了，今天的“怎么办”，就回答到这里。 我留给你的思考题是，在下列两种情况中， A，其他人一年挣6万，你挣7万； B，其他人一年挣9万，你挣8万， 你会选哪一种？
这是《刘润·5分钟商学院》实战篇，期待你的进步。
内容听完了，我是罗胖。你看，优秀的商人不是把产品放进别人的参照系，而是为产品建立自己的参照系。人生其实也一样，你完全可以制造一个对自己有利的比较体系，从而凸现自己的价值。
奇葩的非理性
自从看了《暗时间》之后，一直对心理学念念不忘，我觉得人生要经常进行思考，思考万物，思考自己。而我想看心理学就是想掌握一种自我分析的工具，思考的多了，就知道自己想的是什么，但自己为什么这么想却不得而知。直到今天我看了一本书——《怪诞行为学》，是一本将经济学同心理学结合到一起的书，非常受启发，解释了很多我平时觉得很奇怪的事情，
所谓的奇怪就是我觉得明明不该这样，事实却偏偏这样，而我自己也没有相应的理论去解释它，内心深处涌荡着只能任由它发生的不安。看完这本书之后，会从奇怪的事情列表上删掉很多了。
《银河帝国》中心理史学可以预测人类的未来，那是基于大众的心理学，与本文经济上的心理学有相似之处，只不过缺少了程式化的东西，作为一个人工智能必能实现的拥护者，我觉得心理学以及人类的情感等感性的东西的数字方程化之日，想必是人工智能的实现之时。
作者是美国的丹·艾瑞里，一个以色列人，经历过全身烧伤，在休养的时间里，思考了这么多的事情，然后逐渐一一验证了自己的想法。我看完书之后觉得此人很值得敬佩，一在于从病痛中还不忘了思考，二在于思考之后的事情竟然还能想办法去验证。
我抱着两种心态看待此书和此作者，一则羡慕此人的时间，我现在的生活太碎片化，网络占用的时间的太多，没有思考的时间，而有所得的思考是需要很长时间进入状态的，所以，我往往感到生活的空虚。二则羡慕此人的能力，我有很多想法，却不知如何设计能作答，这也是我常常抱着疑惑的原因，此诚为憾事，而更关键的是看此书之前我尚没有认识到我是不知如何设计而疑惑，我一直以为这是天然的问题，不必去解决。这或许就是书中提到的习得性无助。
「习得性无助」是美国心理学家塞利格曼提出的一个概念。他用狗作了一项经典实验，起初把狗关在笼子里，只要蜂音器一响，就给以难受的电击，狗关在笼子里逃避不了电击，多次实验后，蜂音器一响，在给电击前，先把笼门打开，此时狗不但不逃而是不等电击出现就先倒在地开始呻吟和颤抖，本来可以主动地逃避却绝望地等待痛苦的来临，这就是习得性无助。
更直白一点，就是发现自己努力了很久之后，却始终达不到预期的效果，于是开始相信命运，开始觉得不再乐观，仿佛一切努力都是无益的。
关于此问题，我想，在我认识到习得性无助这一点之后，再遇到挫折觉得万念俱灰的时候，我能更理性的去看待它。
上述这个概念只是这本书的其中一个很小的点，书中很多有意义的事情，本片文章是随笔，想到哪写到哪，所以可能并不会系统的介绍书中的内容，只是雨石君的一些小小的笔记而已，如有兴趣，可看原著，如果想窥看我的一些想法或者想看我提取出的本书的精华，继续向下看可矣。
行为经济学
传统的经济学里有一个假设的前提，那就是人们都以理性的方式参与到系统中来，或者因为人口众多，大家的非理性行为可以抵消忽略不计。
但这样是有问题的，人们在经济行为中会有很多非理性的行为。而行为经济学就是在心理学的角度来解释人的经济行为，是心理学与经济学的结合。
心理相对论
人的心理的很多认识，都是相对的。都喜欢从比较中来得到自己想要的是什么。比如，有三种报刊订阅方式，
电子版：35刀
纸质版：120刀
电子版加纸质版：120刀
如果没有第二种，那么大卖的是第一种方式，如果添加了第二种，那么第三种的购买量会大增，从而提高了效益。第二种方式被称作是诱饵。
在餐馆中，也是如此，为了增加利润，可以将最高的那个菜的菜价提高很多，这样价格排名第二第三的菜的销量会增加很多。
之所以是有这种偏差的存在，是因为人在很多事情上是没有固定的目标的，只有到了具体情景才知道自己真正想要的是什么。而判断模式就是比较的方法，在容易比较的事物上集中进行比较，然后从容易比较的集合中选择一个选项。
在我的生活中不可避免有需要作出选择的时候，比如之前的保研和考研，找工作的各种offer的对比，纠结来纠结去然后最后deadline到期之后不得不作出选择，选择之后或许还会有某种程度的围城之悔。如果能有中间的诱饵，或许我们作出选择会容易很多。
只考虑比较结果而不考虑实际收益，确实很容易让人进入误区，我觉得在无关紧要的事情上多加入些比较项快速作出判断。而在大事上多思考绝对价值，不要走入误区。
心理初始化
锚定效应
幼小的鹅出生之后会把它看到的第一个动物当做母亲来模仿。而人的有些经济行为也很像，当人买到手一个东西时，下次再购买同种的东西就会参加自己买过的那个商品的价格，这就是价格在人心理的锚定。
羊群效应
基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效。就是羊群效应。
比如清华五道口那个枣糕店。
自我羊群效应
是指我们基于自己先前的行为而推想的某事物好或者不好。这种情况下如果无意中抬高自己的生活水平，那么再去奢华一点的地方也不再会觉得贵了，价格变得可以接受了，也就是说下次去的时候相当于自己排到了自己的后面。
由俭入奢易，由奢入俭难
笛卡尔说：我思故我在，那么从上面的各种效应来看，我们在某种程度上只是自己最初无知的行为的集合体呢。苏格拉底说：不经审视的生活不值得过。所以现在看来，清点自己生活中的锚点，或许生活中会有新的机会。
传统市场经济中说，市场价格是由看不见的手自我调节的。但其实，心理锚定广泛存在于建议零售价格、广告价格、促销、产品推介等各种因素，所以，似乎直觉上消费者的购买意愿影响价格，而是价格影响消费者的购买意愿。所以，需求其实并不完全独立于供给。
免费
零成本是不可抗拒的，同样的商品，20的和2块的，假设都降1美元，那么商家的损失是一定的，但消费者在两种商品的选择上不会有太大的变化。但当0出现的时候，即两种商品都减少2块，那么免费的那一个就会狂飙突长。
亚马逊的免配送费服务，在全世界各地都使得亚马逊的业务量大涨，但在法国没有，因为法国是最低有1块的配送费。
这种现象出现的原因是人们本能的惧怕出现损失。免费的真正诱惑力就是与这种惧怕心理联系到一起的。
我们在作出选择的时候，之所以纠结，其实就是害怕丧失某种好处，而不是想着得到的什么的重要程度，每种损失我们都无法承受，所以选择题就解不出来。
市场规范与社会规范
有些时候，人们为事业为亲情会比为金钱更加努力。比如退休的律师宁愿公益帮助他人也不愿低价帮助他人，只因为前者是社会规范，后者是市场规范。社会规范中人们用道德来考虑事情，而市场规范中人们用交易来考虑事情。
而往往的情况是，市场规范一来，社会规范就容易被挤走。且社会规范很难重建，所以想要从社会规范中获利，就一定要注意保持它，比如公司不能既把顾客当一家人，又在有些时候公事公办。
社会规范的威力可是巨大，比如开源的Linux社区，你可以上去发表任何一个帖子得到及时的回复，但是如果想雇人帮你解决问题，那么成本是巨大的。
现在在教育上的投资已经很大，在有些地区感觉再增加投资也不能再提升教育质量，那么是不是可以考虑引入社会规范，与其让老师和孩子的注意力集中到分数工资和竞争上，倒不如给人们灌输一种目的感、使命感和对教育的自豪感。
通常需要注意的是，在朋友之前少谈钱的事情，因为容易把关系变质。
非理性自我
在非理性自我的条件下，人们往往经不起诱惑，作出错误的决定。
开心的时候作出的承诺往往在今后发现实现不了的时候后悔莫及。
自我控制
大学上课的交作业实验，三次大作业，给第一组人定好每次大作业交的时间；给让第二组人可以选择，只要在学期末交完三篇就可以。实验表明，第一组人的成绩要好很多。
所以，拖沓习惯是不可避免的，而要解决拖沓习惯的方法就是严格限制自由。
而拖沓习惯形成的根源，在于即时满足和延后满足的问题，对于延后满足的事情，比如健身、体检，人人往往会形成拖沓习惯。
为了应对人们的拖沓习惯，福特公司把汽车维修零件分为三种，六个月内需要检修的，十个月内需要检修的，十二个月需要检修的。对于第一种的零件，很多都是在六个月的时候不需要检修，但如果按照每个零件的检修表，那么用户会因为麻烦而拖着。所以应对拖沓的方法之一就是简化！
信用卡的挣钱策略其实是利用人们不能很好的自我控制，经常超额刷卡，然后收取罚金得到的。
所有权偏向
如果你拥有的某物，那么它在你心中的价值就更值钱了。可能这些大家自己都能感觉得到，然而这种行为还分为三个不同的症状：
人们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔。
人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是自己能得到什么。
人们经常嘉定别人看待交易的角度和自己一样。
所以，为了利用这种心理来赚钱，商家会在人们心目中建立虚拟所有权，比如，电器可以用一个月再决定是否付费，因为你在电器的组装或者什么其他的地方倾注了心血，所以一般人是不会再退货的，除非真的有质量问题。
还有一个非常广泛的点，那就是广告，在人们心目中构建虚拟所有权，看到奔驰在草地上的跑车，人们心中有一种拥有的感觉。
还有一点仍然是由俭入奢易，由奢入俭难，比如你在爱奇艺上成了付费用户，那你就会认为已经拥有了它，岂能放弃看那么多视频的机会再返回普通用户呢？
所有权不止限于实物，还包括观点和看法，你拥有了一个观点，对它的珍视程度可能就超过了它的固有价值，对它难以割舍，最终转变为一种僵化顽固的意识形态。
多种选择的困境
我们做事情，往往给自己保留着余地，却意识不到这隐隐然使我们放弃了别的东西。所以现代社会下，困扰人的不是缺乏机会，而是机会太多。
比如对于我这样刚毕业的学生，未来有无限的可能性，但一定要专注。
预期的效应
如果你直截了当的告诉人们某种东西可能味道不好，那么十有八九他们会跟着你的评价去评价，不是因为体验，而是因为预期。
而因此，高档的器具可以让我们觉得红酒更有品味。
可口可乐也是因为预期才让人们觉得比百事可乐要好喝。
人们觉得自己支持的球队是没有犯规的一方。
因为预期，所以大家都是有偏见的，即使消除固有观念和现有的认识是不可能的，那么让我们先广泛的承认人人都是有偏见的这一事实吧。
价格的魔力
医学上有一种药叫做安慰剂，它的作用靠的是暗示的力量。这种作用其效果其实分为两步，第一步是信念，得现有对相关人员和药物的依赖和信任。第二步是条件反射，就是人体各种机制的预期和反应了。
所有这就导致了一个常见的现象，那就是价格越贵的药我们会觉得越有效。
所以在市场中，尤其是在医药、软饮料、汽车等几个行业，预期价值会让大众觉得是真正的价值。
人性的弱点
有了适当的机会，很多平时诚实的人也会去作弊。比如偷偷的拿办公室里的钢笔。而很多诚实的人的第二个特点就是，他们作弊是有限度的，当你给他更大的机会的时候，他的作弊程度不会再加深了。
亚当斯密认为， 大自然在为社会创造人类的同时赋予他两种本质欲望，一种是取悦同类，一种是不愿得罪同类。而多数人的的成功要依靠同伴的帮助和善意，这些在没有被人们接受的行为下是难以获得的，因此，诚实就是必需品了。
更细化的看法认为，人们内心的诚实尺度只有在重大越轨行为时才会被激活。而在尺度之内，基本上就只靠成本-收益法了，即权衡。比如闯红灯，因为交规的存在，相当于是明码标价的，而这就让很多人认为这已是市场行为而不是道德行为了。
人性的弱点（二）
大学宿舍的公用冰箱里，有人会偷可乐，却没有人会理会放在那里的现金。
看起来，现金触碰到了人们的底线，当行贿或其他作弊行为的手段不是现金的时候，那么会容易得多。所以，观点就是：离现金一步之遥的作弊最容易发生。
比如发生火灾后的报损，32寸的电视报成36寸的似乎没有什么。把商场当做衣橱，还有企业的费用报销。这些所有的时间，都模糊化了诚实和不诚实的界限。
喝酒
在餐馆点酒，如果是公开顺序点的话，那么每个人为了凸显自己的个性，点的都是与之前的人不同的。而如果私下点酒，结果可能相似，但每个人都可以拿得到自己喜欢的牌子的酒。
这个现象表明，人们有时甘愿牺牲消费的快感来突显自己在别人心目中的形象。更进一步，那些独特需求旺盛的人们，更有可能牺牲个人需求换取名声需求。
总结
上述的所有的非理性观点，统统都用来论证传统经济理论的不足和行为经济学的重要性。亚当斯密的理论太过于理想化，对人性的估计过于乐观。
传统经济学的假定如下：人类的一切决定都是理性的，根据可靠信息作出的、受到所有产品与服务的价值、以及可能带来的幸福指数的共同驱动，在这一假定下，市场上人人力图将受益最大化并把体验最优化。
在传统经济学的框架下，人们是没有免费午餐的。所谓的免费午餐我理解应该是提升的余地。而行为经济学给了人们开辟了这个空间，人们可以通过新技术新方法克服自己的非理性，可以提高道德水平来减少作弊的经济行为。
所以统而言之，行为经济学的观点就是：
我们都是棋盘上的小卒子，对棋局里的多种力量认识不多，我们通常认为自己稳坐在驾驶座上，对自己的决策对自己的生活方向有至高无上的操控能力；可惜，这只是我们一厢情愿的认识，反映的是我们的欲望，是我们对自身想当然的认识——而不是现实。
尽管非理性司空见惯，但并不是说我们都不可救药了，一旦我们明白了自己的错误决定发生在什么时间，起源自什么地方，就可以提高警惕，强制自己从不同角度、用不同的方式重新考虑这些决定，或用科技手段来克服与生俱来的缺点。
《“错误”的行为》| 汪恒解读
关于作者
理查德·塞勒，2017年诺贝尔经济学奖得主，芝加哥大学金融和行为科学教授，行为经济学理论的开创者之一。
关于本书
这本书是行为经济学领域的集大成之作，也是理查德·塞勒的学术自传。在本书中，塞勒完整呈现了自己在行为经济学方面的思考和理论贡献，也讲述了自己怎么走上行为经济学的研究道路，以及行为经济学这个学科从备受冷落，到逐渐被主流经济学界接受的过程。可以说，读懂这本书，你就懂了行为经济学。
核心内容
传统经济学的理性经纪人假设存在重大缺陷，对现实的解释与预测受到了越来越多的挑战和质疑。行为经济学认为，人类的理性是有限度的，那些被传统经济学忽视的“非理性”因素，反倒是影响经济决策、经济行为的关键。禀赋效应、心理账户、消费效用，是其中最为重要的几个因素。
一、为什么说，传统经济学的理性经济人假设是有缺陷的
传统经济学家假设各类经济活动的参与主体，不是真实的普通人，而是虚拟的、完全理性的经济人。这一假设一开始只是为了研究方便，但经济学家对它产生了巨大依赖，甚至迷信。我们看到的大量经济学模型和成果，都建立在这一假设基础上。
这一假设虽然看上去科学严谨，但解释和预测经济现象时，却越来越虚弱无力。特别是在历次经济危机爆发时，理性经济人假设对于投资者没来由的恐慌、盲从、踩踏、市场崩盘等现象，无法提供令人信服的解释。
行为经济学对理性人假设提出了全面批判，分三步走：
第一步，人类的大脑和神经系统不完美，缺乏完全理性的客观基础。
第二步，理性经济人假设的辩护者坚持，通过学习和决策实践，就可以接近理性。行为经济学承认学习效应的存在，但人的时间精力有限，不可能无限制无休止学习。在重大事件决策中尤其缺乏学习机会，因为重大事件发生频率太低，根本没有可能通过学习和实践积累经验。同时，人的理性程度，受到自身能力和能力发挥水平的限制。你拿100块钱超市购买生活用品，按照理性人假设，应该能找到一个最完美的购物组合。但事实上，你根本不可能有精力做出所谓的最理性决策，最后起作用的可能只是简单的经验和瞬间的直觉。
第三，行为经济学指出，理性这个概念本身就有问题。以家庭获得一笔额外收入对消费的影响为例，凯恩斯认为家庭会按一定比例将增加部分用于消费，米尔顿·弗里德曼认为会在未来几年内将增加的消费平均分配，弗朗哥·莫迪利亚尼认为会在未来一生中平均分配，罗伯特·巴罗认为分配时还要考虑后代。每位经济学家都有他的理性，但理性之上永远有更高级的理性，永无止境。绝对理性根本不存在。
二、什么是禀赋效应，禀赋效应会对经济决策造成什么影响
禀赋效应是理查德·塞勒在1980年首次提出的概念，指的是，当一个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价，相比未拥有之前，会大大增加。这也是他获得诺奖的主要成果。
禀赋效应的心理学基础，是你对物品价值判断得不够理性。由于禀赋效应的存在，人们在决策过程中，对于“利害”的权衡并不均衡，对于“避害”的考虑，要远远大于对于“趋利”的考虑。丢了100元钱的痛苦，要远远大于捡了100元钱的快乐。
理查德·塞勒参照心理学方法，设计了经典的马克杯试验，证明了禀赋效应在现实经济活动中的存在。他将11个马克杯随机分配给22个学生，组织学生自由交易，发现成功完成的交易次数远低于预期。原因在于已经拥有马克杯的卖家对杯子估价中位数为5.25美元，而买家的估价仅为2.25美元，差价巨大，导致无法完成交易。这就是禀赋效应。
禀赋效应会对经济决策产生影响。在就业决策时，你在两个工作机会中的取舍，往往受制于你得到这两个机会的顺序，先得到的工作机会，会让你觉得相对更难放弃。
在宏观经济学中，科斯定理认为，产权初始的分配不重要，只要产权明确、交易成本足够低，总能够通过市场交易实现效益最大。但考虑到禀赋效应的存在，初始分配之后，不同产权的拥有者总是会对自己所拥有的作过高估价，而对别人拥有的过低估价，很有可能无法完成交易。因此，不能迷信市场的调节能力，初始的产权分配也必须考虑效率，也是至关重要的。
三、心理账户和交易效用，如何影响你的消费决策
心理账户是理查德·塞勒提出的概念。他认为，人们在进行消费决策时，会将内心深处将金钱进行分门别类的管理，就好像在心里建立了一个一个的小账户。分类的依据，有时候是根据金钱的来源，有时候根据用途和其他因素。然后，在消费决策时，你会首先在每个小账户内部计算成本，评估交易是否值得。
交易效用同样是塞勒的创见，他认为，每个消费者都会把商品的价格，和自己心目中期望的参考价格做一个比较。如果价格远远低于期望参考价格，你就会觉得这笔交易很值，有足够的吸引力。这笔交易就是富有交易效用的。交易效用可以解释很多经济现象，也有着非常广泛的应用。比如商家会想方设法影响消费者的心理，抬高消费者心中的参考价格。还有一个更常见的例子，在调整商品价格的时候，更多的采取打折的方法，而不是直接降价。
四、行为经济学的“逆袭”
这本书除了对对行为经济学的重要概念和观点做出介绍之外，也从理查德·塞勒个人研究生涯的角度，对行为经济学的发展脉络进行了清晰的梳理。
行为经济学的萌芽，要追溯到二十世纪五十年代，当时人们发现传统经济学的理性经济人假设，所不能解释的“反常”现象越来越多。理查德·塞勒的个人研究，也是从这些“反常现象”开始的。不过，行为经济学一开始并不受重视，直到七八十年代，它才正式成长为经济学的一个重要分支。当时，以理查德·塞勒为代表的经济学家，正式引入心理学和其他社会科学的方法，陆续提出了前景理论、禀赋效应、心理账户、交易效用等重要观点，逐步推动行为经济学理论的体系化。从八十年代开始，理查德·塞勒开始关注行为经济学理论和方法在金融市场的应用，并在九十年代启动了助推计划，主张从行为经济学的研究成果出发，通过主动施加温和影响，来改善人们的经济决策。
20世纪以来，行为经济学发动了对传统经济学的全面“逆袭”，近些年的诺贝尔经济学奖，已经有三次颁发给了行为经济学家。为什么能逆袭？一方面这是行为经济学自身逐渐成熟的结果，另一方面也是因为传统经济学理论受到的质疑和挑战越来越多。目前，行为经济学发展势头仍很强劲，它将对经济学科的整体发展持续产生深远影响。
金句
人类的理性是有限度的，人类现实生活中的各种经济行为，必然会受到各种“非理性”因素的影响。
人们在参考股票历史价格时，总是容易对历史业绩表现较好的股票过分乐观，而对表现不好的品种过分悲观。这才是人性的真实状态。
理性之上永远还有更强大、更高级的理性，理性永无止境，理性经济人所拥有的绝对理性，根本就不存在。
经济活动中的主体，不是理性的经济人，而是受各种情绪甚至偏见影响的普通人。
《怪诞行为学》| 奥小绿解读
关于作者
丹·艾瑞里，美国认知心理学和商业管理双料博士，年仅31岁就成为了麻省理工学院教授。他在 TED 的演讲，有超过780万次的点击。著有经典作品《怪诞行为学》，《纽约时报》的畅销书，得到了多位诺贝尔经济学奖得主的赞赏和强烈推荐。
关于本书
本书引用了日常生活中的大量案例，指出人都是非理性的，会因为环境压力、社会规范和市场规范的错位等原因，做出非理性行为，从而付出金钱、时间等代价。实际上，非理性是可以预测的。理解非理性的原理，可以帮你更好地了解自己，做出正确选择。
核心内容
用行为经济学思维，详细分析非理性行为的发生场景、产生原因，并提出避免对策。
一、非理性的产生场景
人在很多时候都会产生非理性行为，非理性是主宰人们决策的背后力量。
当人们以为自己占便宜的时候，通常会做出非理性行为。看到了几种选择，人的大脑就立刻开始计算哪种比较划算，而忘了自己真正的需求。不仅是对有形的事物，人们对无形的事物比如感情、态度等也存在这种情况。如果只关注对比对象，很多时候还会给生活带来巨大痛苦。
人很容易被第一印象影响。第一次接触到某种东西的价钱，往往会影响到对同类产品价格的接受度。人的选择未必是真正偏好或者需求大小的反映，也未必能准确反映这些产品的使用价值。决定行为的，很多时候是人对某种“标尺”的记忆，而不是真正偏好。
很多时候当出现“免费”两个字，人们就容易被引诱，从而无法理性思考免费的代价。甚至在一些情况下，人们会为了免费的东西，放弃更好的选择。
人的性格里有很多天生的弱点，容易导致非理性行为，比如拖延症、所有权依恋症、选择困难症等。
二、非理性产生的原因
人们总是倾向于对自身的理性过度自信，认为无论任何时候，自己都能做出理性选择和判断，但事实并非如此。
非理性的产生，很大程度依赖于环境。如果环境压力过大，往往就会使理性能力下降，非理性占据上风。特别是在不熟悉的领域，人往往没办法理智思考，而是让非理性替代做出错误的选择。
在这个世界上有两种规范，一种是社会规范，一种是市场规范。社会规范受道德约束，市场规范则是纯金钱交易。从社会规范到市场规范很容易，但从市场规范回到社会规范比较难。当人在遵守市场规范的时候，往往会因为太重视金钱而抛弃了社会规范里一些美好的东西，从而做出非理性行为。
三、怎样避免非理性对生活的负面影响
设立预先干预机制，就是给自己画一个底线，设定一个奖惩机制。如果担心自己无法严格执行奖惩，可以寻求亲友的帮助，让他们监督你执行奖惩。
要以“非拥有”的心态来看待物品，把交换的过程和你本身经历分割开，尽量保持一颗平常心。
要时刻警惕价格安慰剂效应。人们在很多时候，会首先依靠价格来判断一个事物的价值，但价格并不能总是如实反映价值，要更多关注产品质量，不要只买贵的，不买对的。
防微杜渐，对自己诚实。人很少能在任何时候都绝对诚实，而这些导致不诚实的诱因很多时候是非理性的。也就是说，人会在下意识里对自己的不诚实行为视而不见。人内心的诚实尺度，只在重大越轨行为时才被激活，所以“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”，要时刻对自己诚实。
【案例】
作者和他的同事做了一个特别的试验：他们找了一批志愿者，来测试某种所谓的“新型止痛药”，其实，这种止痛药不过是 VC 胶囊。
实验人员告诉第一批志愿者，这种药一片就要2.5美元，让志愿者先接受电击，吃药后再被电击，几乎所有人都说：吃了药就没那么痛了。轮到第二批志愿者时，作者把宣称的价格降到了10美分，也就是几乎免费的程度。这时候，只有一半的人觉得止痛药有效。这说明价格确实对人起到了“安慰剂作用 ”。
对于参与试验的志愿者，无论是2.5美元，还是10美分，那种“新型止痛药”其实都没有发挥任何药理作用，恰恰是它们的价格，就像安慰剂一样影响了人的感官，人的非理性判断认为，价格贵的一定会疗效好。
金句
对比带来的后果，远远不止让人多买了一瓶饮料，或者约会了一个不是真正喜欢的人。
决定行为的，很多时候是人对某种“标尺”的记忆，而不是真正的偏好。
人们总是倾向于对自身的理性过度自信，认为无论任何时候自己都能做出理性的选择和判断。但事实情况却是，人的理性很多时候是依赖于环境的。
当人在遵守市场规范的时候，往往会因为太重视金钱而抛弃了社会规范里面一些美好的东西。
人会在下意识里，对自己的不诚实行为视而不见。
行为经济学的秘密
朱睿：《无畏的女孩》的出现，巧妙地营造出一个参照点，反击人们头脑中根深蒂固的观念，提醒人们女性领导力是一股不容忽视的力量。
更新于2017年10月13日 06:19 朱睿 为FT中文网撰稿
今年的诺贝尔经济学奖意外地颁给了行为经济学家理查德•塞勒（Richard Thaler），这让行为经济学这门年轻的学科，在心理学教授丹尼尔•卡内曼（Daniel Kahneman）2002 年获得诺贝尔经济学奖后，再次成为人们关注的焦点。塞勒曾经与卡内曼有过很多合作，他们共同的特点是，都采用独特的观察视角和敏锐的洞察力揭示了人是非理性的经济动物，而且这种非理性是普遍存在的。所以塞勒在得知自己获奖之后，开玩笑地说，他将“尽可能不理性地”花掉奖金。
随着行为经济学的兴起，“锚定效应”、“禀赋效应”、“心理账户”等专业术语也开始为人们所了解。这些术语描述了人们在不确定环境下做出行为决策时所体现出的非理性规律。了解这些规律不仅有助于我们更好的认识自己，还可以理解为什么一些看似微不足道的设计，会产生巨大的影响力。
从锚定效应说起
行为经济学中有一个基本概念：“锚定效应”，它是指人们在对某人某事做出判断时，非常容易受到第一印象或第一信息支配。这些印象或信息就像锚一样把人们的思想固定在某处，成为人们进一步思考和判断的参照点。该效应是一种常见的认知偏差。一般情况下，我们将锚定值简称为参照点。
说到“锚定效应”就不得不提两位认知心理学教授和阿莫斯•特沃斯基（Amos Tversky 。1937年3月16号-1996年6月2日）。2002年，卡内曼教授因提出前景理论（Prospect Theory）获得诺贝尔经济学奖。前景理论的提出为行为经济学的发展提供了理论基础。
一位专家曾经对美国《财富》500强作了调查，结果发现，这些大企业的首席执行官几乎都是白人。而且，他们几乎都是高个子。男性CEO的平均身高几乎达到了6英尺，而美国男性的平均身高是5英尺9英寸，也就是说，这些美国营业额最大的500家企业的男性CEO，比美国男性平均身高高出3英寸。再进一步来说，在这群人中，身高超过6英尺的人达到58%，而在美国男性中这个比例为14.5%。如果你觉得这组数据还不足以令人震惊，我们再来看这样一组数据，在全美人口中，身高高于6英尺2英寸的成年男性占3.9%的比例，而在CEO的抽样中，高于此身高的人几乎占到了1/3的比例。
身材高大的白种男性是担当公司CEO的最佳人选，这显然是董事会的一种偏见。但是，这些偏见是他们刻意而为的吗？当然不是。董事会之所以无意中做出这样的选择，是因为他们潜意识中相信，身材高大的白种男性，聪明勇敢，也许能够肩负起执掌一家庞大公司的重任。这就是一种“锚定效应”。
选秀节目大热的背后
每年全世界都有大量的音乐选拔和面试，评委们对选手的第一印象很容易影响选手的成绩。有的时候，哪怕是选手露面的一刹那，评委心里就开始嘀咕：这人识谱吗？有的评委，甚至会因为观察歌手的口型而分心。即便很多评委都受过长期的专业训练，他们声称可以闭上眼睛用双耳和心灵去感受，但是实际上，评委们都过于相信自己的第一印象。
相关的研究表明，评委的确会因为一些细节而分心，导致并非纯粹公正的第一印象。有的人唱歌，看上去要比听上去更好，因为他们从外表来看更有颜值而且自信从容；有的人看上去不修边幅，但是歌声却悠扬动听；有的人唱的时候好像很吃力，但是听上去却一点也听不出费劲的感觉。眼见和耳闻这两者之间有着诸多无从察觉的不同印象，一个人的双眼是无法不影响其判断的。这种影响很难察觉、捕捉和量化，但是对选手来说，评委心理的一点点波动都会对他们的前途产生至关重要的影响。怎么才能屏蔽掉评委的偏见，又让比赛正常进行呢？歌手选秀节目《中国好声音》给出了答案。
这档电视选秀节目让我们看到了一种不同的选拔机制：比赛选手不报姓名而是以数字代表，出场顺序以抽签来定。专业评委全部背对舞台，只能听到选手的歌声却看不到选手的表演。这种机制的创新之处在于：不给评委除了声音之外的第一印象，从而抹掉了评委的参照点。
《中国好声音》的做法并不是全球首创，但它让我们看到运用参照点的一个极致：取消参照点。接下来这个案例则走向另一个极端：像变魔术似的凭空变出一个参照点，从而挑战人们的固有思维。
无中生有的“她指数”
在上世纪80年代末美国股市崩盘之际，美籍意大利裔雕塑家亚托罗•迪•莫迪卡(Arturo Di Modica)自掏腰包2.5万美元创作了一尊雕塑：重达3.5吨《华尔街公牛》(Charging Bull)。莫迪卡拥有这尊雕塑的版权和商标权。这头颇具气势的铜牛，在过去30年里一直被视作华尔街的象征。
说起来，当初这个铜牛还是一个“违章建筑”。1989年圣诞节之前，想一鸣惊人的莫迪卡让人在半夜把铜牛放到纽约股票交易所前面。第二天纽交所开门的时候，很多人注意到了这头牛。但是莫迪卡没有得到这样做的政府许可，于是纽约市警察搬走了铜牛，不料这种做法招致很多人的抗议，城市官员最终允许它留在华尔街上。
今年国际妇女节，一家投资公司在华尔街上摆了一个雕像，名叫“无畏的女孩”( fearless girl)。小女孩身高1.2米，远远地站在3米高的铜牛对面，挺胸昂首、双手插腰、裙摆飞扬，怒视着体型硕大的铜牛。雕塑一出现，立刻在全球社交媒体上引起强烈反响，很多人跑去和小女孩合影，摆出和小女孩一样的姿势，对视着那头公牛。突然之间，人们熟悉的铜牛从一个力大无比的斗士变成了一个凶恶傲慢的象征。也就是说，小女孩的出现，不单单是一个雕塑的出现，而是一个参照点的出现。可以想象，这样巨大的改变是多么令人震惊，这家名不见经传的投资公司也由此进入人们的视线。
这家公司是有20年历史的道富环球投资(State Street Global Advisors，简称SSGA)。有大量研究显示，性别更为均衡的董事会结构能够提高公司价值，同时对盈利能力产生积极影响。去年的国际妇女节，SSGA发起一个ETF指数基金：她指数（SHE），意在追踪女性在企业领导层的作用和性别的多样化从而获取收益。在过去一年中该基金的收益率为12.68%。“无畏的女孩”是SSGA今年推广“她指数”活动的一部分。
SSGA原本向纽约市政府申请的雕像摆放时间为一周。在社交媒体上引起轰动之后，纽约市长白思豪(Bill de Blasio)宣布将许可证延期，雕像可以留到明年的国际妇女节。也就是从一周延长到了一年。于是，麻烦来了。
4月12日，铜牛的作者莫迪卡和律师召开新闻发布会。莫迪卡认为公牛象征着“世界上的自由、和平、坚强、力量和爱”，律师称《无畏的女孩》颠覆了公牛的意义，“被人变成了一种负面力量和威胁”，侵犯了莫迪卡的版权，要求移除《无畏的女孩》。
各方对此议论纷纷。纽约市长白思豪在Twitter上说：“不喜欢女性占用空间的男性，正是我们需要《无畏的女孩》的原因。”社交媒体上，有人说莫迪卡抱怨的理由不成立。但也有人说，“无畏的女孩”确实改变了铜牛的本义。
说SSGA无事生非也好，说SSGA是营销高手也罢。值得肯定的是，这家公司巧妙地营造出一个参照点，反击人们头脑中根深蒂固的观念，提醒人们女性领导力是一股不容忽视的力量。
参照点只是行为经济学中一个非常基本的概念。人类的思想和行为还有许多经济学公式不能解释的有趣现象。为什么我们会言行不一却毫不愧疚？为什么我们总是很难实现自己设定的美好目标？为什么我们会在房价高得离谱的情况下仍然会买进？贝多芬在耳聋的情况下写出了不巧的《第九交响曲》，但是他也会拿错家里的钥匙。诺奖的评选委员会称赞塞勒说他的工作“让人们更好地理解经济心理学”。的确，理解人类为什么会集睿智和愚蠢于一身，行为经济学还有很多需要寻找答案的未知。
（作者系长江商学院EMBA项目副院长、市场营销学教授。本文仅代表作者观点。责编邮箱：tao.feng@ftchinese.com）
大师：行为经济学的三个经验
理查德·塞勒（Richard Thaler）是2017年的诺贝尔经济学奖得主。塞勒获奖的理由是，因为他对行为经济学理论的贡献。
塞勒获奖，可以说是对行为经济学成为经济学中主流学派之一的认可。不过，在塞勒开始进行这门学科的研究时，他一直都被经济学界视为离经叛道者。他硕士时的导师曾经在接受采访说，在读书时，塞勒并没有表现出会在学术研究上很有前途的征兆。
而且，由于塞勒进行的研究，对传统的经济学的很多理论都形成了巨大挑战，因此很多经济学界的领军人物都表达过对他的研究的反对意见。这些挑战包括，市场形成的价格是否始终是最有效的；人的经济行为是否真的理性等。因此，最初理查德·塞勒的合作对象中，有很多心理学家。而行为经济学也正是把心理学的很多研究引入到经济学之中，从而对传统的经济学形成了冲击。
在《错误的行为》这本书里，理查德·塞勒回顾了自己研究行为经济学的过程。他认为，行为经济学的研究方法，其实不仅仅适用于经济学，对很多领域都有同样的启发，“从经济学家到官员，再到老师和公司领导，所有人都应该意识到我们生活的世界是由普通人组成的，应该在自己的工作和生活中采取优秀科学家所使用的、以数据为中心的问题解决方法。”
塞勒结合自己参与行为经济学发展的全过程，总结出三个基本经验。他认为，这三个基本经验完全可以适用于各种情景。
第一个经验是：细心观察周围世界。塞勒说，行为经济学开始于简单的观察。塞勒在40多年前列出了一系列他观察到的人们的“非理性行为清单”，然后以这个清单开始，进行行为经济学的研究。这个清单中的行为都是日常生活中会发生的。比如：邻居每个周末都要修剪草坪，但是修剪草坪让他得了一种过敏性疾病枯草热，因为对植物的花粉过敏，得这种病的人会感到眼睛痒，会连续打喷嚏等等。塞勒问他，为什么不出10美元雇一个小孩给他剪草坪。他说，我不想花那10美元。塞勒又问：如果有人给你20美元，你会帮他剪草坪吗？邻居回答：当然不。这个典型的非理性行为说明，对于金钱，人其实会区别对待。塞勒说：“如果传统观念是错误的，要想颠覆这种观点，第一步就是要看看四周，看看世界的本来面目。”
第二个经验是：注意收集数据和记录。故事当然会很容易让人记住，而且也具有说服力。但是，真正能够改变其他人做事情方式的是数据，而且是大量的数据。马克·吐温说过：“让我们陷入困境的不是无知，而是看似正确的错误论断。”要想证明某一种论断是正确的还是错误的，最好的方法就是把过去大量的记录拿出来做参考。
而且，人之所以会犯下过度自信的错误，也是因为他们从来没有建立起一个习惯，也就是把自己过去的错误预测全都记录下来，看看自己到底错得有多离谱。更糟糕的是，不少人还会犯下确认性偏见的错误，也就是，只会去寻找能够支持自己的判断的证据，而会下意识忽视那些不支持自己判断的证据。想要避免过度自信，唯一的方法就是系统性地收集数据，并且把自己犯过的错误全部记录下来，看自己为什么会犯错。这也是为什么桥水基金创始人瑞·达利欧会要求公司建立错误日志的原因。
第三个经验是：直言不讳。塞勒说：“如果有人愿意告诉老板有些事情不大对头，很多组织中的错误其实可以轻松避免。”
他举了两个例子。第一个是医生阿图·葛文德在《清单革命》中讲的一个空难的例子。1977年时，因为荷兰皇家航空公司一架航班上的第二副驾驶，不敢质疑机长的明显错误的判断，从而导致跑道上发生了飞机相撞，导致超过500人失去生命。
第二个例子是《进入空气稀薄地带》这本书中描述的早年探险家攀登珠峰过程中的灾难。两个探险队队长在攀登珠峰之前，用了很长时间训练，并且反复向队员强调，如果他们没有在预定的时间，也就是下午1点钟到达珠峰峰顶，那么一定要掉头返回，而不是坚持继续攀登。但是，这两个队长都违反了自己定下的规则，以至于葬身珠峰。塞勒说，这个过程中，真正可悲的是，没有一个队员敢提醒队长这条规则。当然，如果一个人会因为直言不讳而丢掉工作，那么可以想见在工作中直言不讳的人会越来越少。
因此，真正的领导者必须创造出一种环境，鼓励所有人“细心观察、收集数据并且直言不讳”，“能够创造出这种环境的老板只会面临一种风险：可能伤害他们自己的自尊心，但与层出不穷的好点子和降低灾难发生概率相比，这只是很小的代价。”
以上就是行为经济学之父、诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒结合行为经济学的发展过程，总结出的三条经验，希望对你有所启发。
本期内容参考来源：《错误的行为》，作者：理查德·塞勒，中信出版社出版。